Klient w centrum uwagi - satysfakcjonująca komunikacja, która przynosi obopólne korzyści

Jakub Głąb, dyrektor sprzedaży i rozwoju




Polskie instytucje finansowe takie jak banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe, które kierują się z jednej strony chęcią zwiększenia sprzedaży i rozwijania bazy ofertowej, z drugiej – dążą do precyzyjnego odpowiadania na potrzeby klienta, coraz częściej wykorzystują analitykę w celu skutecznej realizacji tych planów i utrzymania jak najlepszych relacji z klientem. Powoli, ale systematycznie zmienia się spojrzenie na klienta – standardem staje się model customer centricity, w którym zorientowanie na klienta pozwala zbadać, sprzedać i dosprzedać produkt lub usługę. Prowadzona analiza potrzeb klienta (APK) pozwala nie tylko dopasować sprzedaż do jego teraźniejszych wymagań, ale też zdobywać wiedzę na temat innych życzeń w przyszłości. Naturalnym działaniem w tym modelu jest crosselling – przy okazji zakupu produktu czy usługi konsument dzieli się informacjami o swoich pragnieniach, dzięki czemu otrzymuje dodatkową korzyść lub zyskuje wiedzę o tym, gdzie w razie przyszłej potrzeby znajdzie interesujący go towar.

Instytucje finansowe, zbierając dane, budują profil klienta (widok 360). Może on być przygotowywany na podstawie danych pochodzących z wielu źródeł – wewnętrznych, zewnętrznych, będących wynikiem analiz, a także zbiorów Big Data. Gdy dostęp do tych danych jest szybki, a instytucja zna możliwie dokładnie zamiary klienta (np. czy chce wziąć kredyt, bo planuje wyjazd i szuka ubezpieczenia, czy zamierza kupić samochód), wówczas może przygotować bardziej spersonalizowaną ofertę.

Banki i towarzystwa powinny opisywać i kategoryzować swoich klientów w taki sposób, aby oferta realizująca potrzebę pojawiła się natychmiast, co określane jest jako real-time event processing. Zwiększa on skuteczność działań sprzedażowych, wpływa na tempo działań marketingowych i obniża koszty reklamy przez docieranie z profilowanym komunikatem do osób, które rzeczywiście są nim zainteresowane, a nie do wszystkich. Real-time event processing ma też znaczenie dla konsumentów, którzy – czując, że są traktowani indywidualnie, a instytucja szanuje ich czas – są bardziej zadowoleni, przyzwyczajają się do „nowego” sposobu nawiązywania kontaktu przez kontrahenta i z większym zainteresowaniem analizują proponowane przez niego później oferty.

Warto zastanowić się, jaki kanał kontaktu z dostawcą produktu pozwalający badać oczekiwania i potrzeby klientów będzie najbardziej skuteczny w danej organizacji. Standardową drogą kontaktu stała się sieć internetowa. Z raportu przeprowadzonego przez KPMG wynika, że rośnie zapotrzebowanie na usługi ubezpieczeniowe dostępne online. Według analityków KPMG w ciągu najbliższych 5 lat normą wśród największych ubezpieczycieli stanie się udostępnienie konta klienta online oraz umożliwienie mu pełnej obsługi polisy i szkody przez Internet. W tym samym kierunku zmierzają banki, wychodząc naprzeciw klientom korzystającym z ich usług. Nie bez znaczenia dla rozwoju tej tendencji jest stale rosnąca liczba osób korzystających z nieprzerwanego dostępu do Internetu, zwiększająca się sprzedaż smartfonów i tabletów, a także liczba pobieranych na te urządzenia aplikacji. Informatyczne rozwiązania dedykowane urządzeniom mobilnym to bowiem kolejne narzędzia umożliwiające budowanie relacji klient – dostawca, która przekłada się na poziom sprzedaży. Ważne jest, żeby proces sprzedaży produktów przez aplikację był możliwie prosty i intuicyjny. Jeśli aplikacja ma być traktowana jako dwukierunkowy kanał kontaktu klienta z instytucją finansową, musi być interesująca, rozwijana, powinna żyć i dotrzymywać klientowi kroku. Nie wystarczy więc przedstawić ofertę i czekać na sukces. Oprócz działań marketingowych w aplikacji i poza nią, należy ciągle wzbogacać ją o nowe produkty i usługi pochodzące z różnych źródeł, mogące zainteresować odbiorcę. Zwiększenie częstotliwości kontaktu może znacznie wesprzeć zbudowanie w aplikacji serwisu self-service, który oferuje szeroki wachlarz możliwości. Przykładem takiej usługi są m.in. możliwość samodzielnego sprawdzenia, czy została opłacona rata, zapoznania się z promocjami na usługi i produkty, otrzymywania spersonalizowanych ofert, całodobowy dostęp do ważnych dokumentów (np. polis ubezpieczeniowych) czy sprawdzanie statusów związanych z klientem spraw (np. w związku ze zgłoszoną szkodą). Często konsument jest skłonny zapłacić więcej za produkt, jeśli wie, że ma go pod ręką w aplikacji i że zawsze znajdzie w niej coś ciekawego (np. indywidualną ofertę stworzoną na podstawie wcześniejszej APK lub innych działań zapisywanych w aplikacji takich jak lokalizacja, preferencje kulinarne etc.).

Znaczna część klientów wybiera ten sposób komunikacji ze względu na wygodę, szybkość działania i oszczędność – zarówno czasu, jak i pieniędzy. Aplikacje mobilne przeszły ze świata odległej przyszłości do teraźniejszości, stając się elementem codziennego życia i niewykluczone, że niebawem będą warunkowały obecność niektórych przedsiębiorstw na rynku.

Za pomocą ulubionej aplikacji klient często chce obsłużyć wiele spraw. Danie mu takiej opcji może być czynnikiem decydującym o wyborze dostawcy produktu czy usługi, warto więc przemyśleć sposób, w jaki instytucja przedstawia i udostępnia ofertę oraz czy jest ona powiązana z usługami dodatkowymi. Wszystkie te elementy będą mieć niewątpliwy wpływ na to, czy klient wybierze naszą ofertę, czy znajdzie odpowiedź na swe potrzeby u konkurencji.



Zobacz nasze rozwiązania dla obszaru ubezpieczeń.

W przypadku dodatkowych pytań

napisz do nas na podany adres mailowy